Tradițională. Autentică. Naturală. Ce spun, de fapt, toate aceste cuvinte despre o brânză?

În ultimii ani, limbajul din jurul brânzeturilor a început să se schimbe foarte mult în România. Apar tot mai des cuvinte precum „artizanal”, „autentic”, „natural”, „de munte”, „tradițional” sau „premium”. Uneori apar chiar și termeni precum „stil alpin” sau „stil Grana”, folosiți pentru a descrie produse locale inspirate din stiluri europene cunoscute.

La prima vedere, toate aceste expresii par să spună multe despre produs. Creează imagini foarte clare: munte, tradiție, metode vechi, animale care pasc liber, produse făcute lent și cu grijă. Doar că, de foarte multe ori, după ce termini de citit descrierea unei brânze, încă nu știi foarte clar ce fel de produs este de fapt.

Nu știi cum este făcută, ce stil reprezintă (unoeri stilurile sunt prezentate confuz), ce gust are sau ce o diferențiază concret de alte brânzeturi.

În schimb, știi că este „autentică”, „naturală” și produsă într-un peisaj frumos.

Asta spune multe despre felul în care descriem sau vorbim despre brânză.

Când limbajul “pierde” produsul

În foarte multe descrieri online, brânza este prezentată mai ales prin atmosferă și storytelling. Accentul cade pe imagine, pe emoție și pe ideea de autenticitate, nu neapărat pe produsul în sine.

„De munte.” „Produs tradițional.” „Ingrediente naturale.” „Rețetă autentică.” „Gust intens.” „Ca pe vremuri.”

Toate aceste expresii creează imediat o anumită atmosferă și funcționează foarte bine din punct de vedere emoțional. În timp, însă, multe dintre ele au început să fie folosite atât de des și pentru produse atât de diferite încât și-au pierdut precizia.

„Tradițional” poate însemna: produs făcut manual, produs local, produs inspirat dintr-o rețetă veche, produs făcut la scară mică sau pur și simplu un produs care încearcă să transmită o anumită imagine rurală.

„Natural” este probabil unul dintre cele mai folosite cuvinte din vocabularul gastronomiei actuale și, în același timp, unul dintre cele mai vagi. În multe cazuri, nu explică aproape nimic despre stilul de brânză, tehnologia de producție sau caracteristicile produsului.

La fel se întâmplă și cu termenul „autentic”. Este folosit foarte des pentru a sugera sinceritate, tradiție sau legătură cu originea, dar rareori este explicat concret ce anume face produsul respectiv autentic.

Iar termeni precum „premium”, „deosebit” sau „gust intens” sunt mai degrabă adjective decorative decât informație reală despre produs. Ce anume face o brânză să fie premium?

În multe situații, limbajul începe să creeze mai ales atmosferă, iar produsul rămâne surprinzător de vag.

Ce înseamnă, de fapt, un stil de brânză

În ultimii ani au început să apară tot mai multe brânzeturi inspirate din stiluri internaționale. Unele sunt prezentate ca „alpine style”, altele ca „Grana style”, iar altele sunt descrise prin comparații cu diferite stiluri europene consacrate. Eventual le imprumutǎm și numele, chiar dacǎ nu avem voie.

Și aici apare una dintre cele mai interesante confuzii din discursul actual despre brânzeturi: ideea că un stil de brânză este definit mai ales prin aspectul produsului sau prin povestea din jurul lui.

Un stil de brânză nu înseamnă doar o anumită formă, o coajǎ de o anumitǎ culoare, faptul că este făcutǎ la munte, sau felul în care aratǎ pasta.

Stilul unei brânze are legătură cu metoda în care este produsǎ, temperaturile folosite, modul în care este tratat coagulul, felul în care este maturatǎ, istoricul produsului.

De exemplu, stilurile alpine nu sunt definite doar de ideea romantică de munte. Ele au legătură cu o istorie foarte specifică a producerii brânzeturilor în zone alpine și cu anumite tehnologii de producție dezvoltate în acel context. Temperaturile mai ridicate la care este încălzit coagulul, anumite tehnici de presare și maturare sau modul în care se ajunge la textura specificǎ acestui stil, fac parte din identitatea lor.

O brânză produsă la altitudine sau într-o zonă montană nu devine automat „alpine style”.

La fel cum o brânză maturată îndelung și cu texturǎ asemǎnǎtoare cu Parmigiano Reggiano nu devine automat „Grana style”.

Asta nu înseamnă că produsul este mai puțin valoros sau că inspirația din alte stiluri este greșită. Din contră. Aproape toate țările produc astăzi reinterpretări locale ale unor stiluri internaționale. Stilurile circulă și evoluează constant.

Uneori, termenii ajung să fie folosiți mai ales pentru imagine și atmosferă, fără să explice clar produsul.

Estetica produsului nu trebuie să fie confundată cu stilul lui tehnologic.

Povestea poate completa produsul dar nu îl poate înlocui

Una dintre cele mai interesante schimbări din gastronomia ultimilor ani este importanța pe care a început să o aibă storytelling-ul. Oamenii nu mai cumpără doar un produs. Vor să cumpere și o poveste, un context, o experiență.

Și asta se vede foarte clar și în lumea brânzeturilor.

Vacile pasc la altitudine, în aer curat de munte.
Brânza este fǎcutǎ dupǎ metode tradiționale și rețete vechi din ingrediente naturale.
Producția este artizanală. Chiar și atunci când nu este.

Toate aceste lucruri pot face parte din identitatea reală a unui produs și pot contribui sincer la povestea lui.

În multe descrieri, atmosfera și storytelling-ul devin atât de dominante încât explicația despre produs aproape dispare.

În multe cazuri, storytelling-ul începe să funcționeze ca un substitut pentru explicație.

Lumea brânzeturilor este mult mai interesantă decât atât și în momentul în care produsul începe să fie explicat concret, practic îl descoperi.

De foarte multe ori, ceea ce face o brânză interesantă nu este doar povestea din jurul ei, ci modul în care tehnologia influențează rezultatul final. Temperatura la care este încălzit coagulul, tipul de cultură folosită, maturarea, umiditatea, felul în care este lucrată pasta sau modul în care evoluează textura în timp spun uneori mai multe despre produs decât orice descriere poetică.

Cum am ajuns să vorbim atât de vag despre brânză

În România, cultura conversației despre brânzeturi este încă relativ tânără. Interesul pentru produse artizanale a crescut foarte mult în ultimii ani, dar vocabularul și modul în care sunt explicate și comunicate produsele sunt încă în formare.

Foarte multe descrieri au un limbaj emoțional și aspirational, pentru că acesta este și limbajul dominant. Funcționează bine în social media, creează imagini puternice și este ușor de consumat rapid.

În același timp, explicațiile tehnice sunt rareori “traduse” într-un limbaj accesibil pentru publicul larg. Iar atunci când lipsesc aceste explicațiile sau când se adoptǎ un limbaj greoi, tehnic, de lemn, consumatorul pierde interesul.

De ce contează să vorbim mai clar despre brânză

A vorbi mai clar despre brânză nu înseamnă a transforma comunicarea sau vocabularul folosit într-un exercițiu rigid sau academic. Nu înseamnă să eliminăm emoția, tradiția sau povestea din jurul produsului. Din contră.

Povestea poate completa extraordinar o brânză bună. Tradiția contează. Contextul contează. Oamenii din spatele produsului contează.

Dar conversația devine mult mai interesantă în momentul în care începem să înțelegem și produsul în sine.

În momentul în care știm ce înseamnă un anumit stil și transmitem corect mai departe acest lucru; înțelegem de ce o brânză are textura respectivă și explicǎm corect și în termeni corecți acest lucru, brânza începe să fie mai mult decât o colecție de cuvinte frumoase și imagini atent construite.

Începe să devină un produs pe care îl putem înțelege cu adevărat.